寵物經濟的日漸升溫 吸引新玩家跑步進場

“年紀輕輕,貓狗雙全”成了這屆年輕人定義人生贏家的一大標準。自己可以省吃儉用,貓主子和狗主子們卻必須過上舒適奢侈的生活。鏟史官們可以不在雙十二給自己買件羽絨服,卻不會忘了給寵物添置冬裝,順便再下單一些口糧。中國寵物經濟市場火熱。2019年,國內寵物市場規模邁入2000億元大關。預計2024年,中國將有4.455億只寵物,市場規模達4495億元。圍繞寵物衍生出的產品和服務越來越豐富,養寵人也在豐富的供給之下,開啟“氪金式養寵”之路。憑借強大的消費能力,將中國最大的寵物垂直電商平臺波奇網(NYSE:BQ)送上資本市場。

9月8日,波奇網在美遞交招股書,在紐交所募資1.15億美元上市。其坐擁2300萬用戶,曾是眾多資本大佬光環加持的明星公司,投資者中不乏高盛集團、招商銀行等身影。A股市場中兩家主要的寵物用品公司,中寵股份(002891.SZ)、佩蒂股份(300673.SZ)也一直受到投資者的密切關注。“氪金式養寵”更像是中國寵物市場的開端而不是高潮。不對標美國來看,我國寵物數量仍處于較低水平,也暫未出現像Chewy(NYSE:CHWY)、PetSmart這樣的全球性品牌。但可以明確的是,千億級市場的誘惑下,以波奇網、中寵股份、佩蒂股份為代表的中國企業們,已經在摩拳擦掌。

千億級消費市場

寵物消費市場規模的穩速提升,其本質是由需求決定的。在不同的時代背景下,行業能否做大更值得思考。90年代,人們關心的重點是如何解決溫飽問題,改善生活狀況,此時的寵物行業基本沒有機會。隨著城市化進程的加快,人們的需求從生理上升到情感歸屬,寵物市場不再局限于寵物食品,向全產業鏈延伸,包括上下游產品、服務和商業活動,寵物經濟被形象地稱為“它經濟”。

進入2000年以后,中國寵物市場規模開始顯著增長?!?019年中國寵物行業白皮書》顯示,2010-2019十年間,我國城鎮寵物行業市場規模逐年提升,年復合增速達到34.55%。至2019年,中國養寵家庭數量為9978萬戶,市場規模達到2024億元,同比增長近兩成。其中,人均單只寵物犬年消費為6082元;人均單只寵物貓年消費金額也高達4755元。寵物消費市場規模的穩速提升,其本質是由需求決定的。

隨著經濟發展和自我意識的提升,我國越來越多的年輕人不愿走入婚姻,2018年中國單身成年人口已經超過2億,獨居成年人口超過7700萬,第四次單身潮趨勢已經顯現。隨著單身潮出現的,就是晚婚和少子化,生活在快節奏社會中的年輕人更容易產生孤獨情緒。而寵物產業就是孤獨經濟中很重要的一環。少子化也在加劇著老齡化。國家衛計委預測,到2020年,我國60歲及以上老年人口將達2.55億左右,約占總人口的17.8%,到2030年中國空巢老人或超2億。

老人和單身青年有著相似的特點,情感陪伴需求更為強烈,這也意味著未來將有更多的老人加入到“養寵大軍”,推動銀發族的寵物經濟快速發展。據說,高瓴資本的寵物布局源于數年前的一場主題為“中國社會老齡化”的研討會,張磊聯想到老齡化或加速寵物行業的發展,自此開始起了高瓴狂奔式的寵物布局之路。

2016年-2018年,張磊砸下至少十億美金,投100多家寵物企業,并向瑞鵬集團注入巨資,最終在寵物醫療領域形成了頭部企業。銀發族的寵物經濟有多大?在寵物經濟最發達的美國,人口老齡化是推動寵物市場繁榮最主要的因素之一。目前,美國擁有寵物的家庭數量達到8460萬戶,家庭滲透率高達70%,45歲以上占養寵人群近50%。美國每年在寵物相關服務上的花費已達54.1億美元,寵物用品及非處方藥的花費達142.8億美元。

從美國寵物電商品牌Chewy的股價可以窺得一二。Chewy自上市以來股價一路走高,最高漲幅超過一倍,業績的增速同樣十分強勁,市值超過320億美元(約合人民幣2100億元以上)。而另一個老齡化更加嚴重的國家日本,目前是亞洲最大的寵物飼養和消費國家,家庭養寵比例達到28%,2018年日本寵物市場規模在1.54萬億日元左右。其中,僅55歲以上中老年人,每年在寵物上花費就達700億人民幣?;乜粗袊^去二十余年,不斷變化的人口和社會結構,收入水平的提高和單身/老齡化比例的提高,我們可以推斷,未來國內寵物市場依然有較大的增長空間,且中國寵物市場消費同樣存在消費升級,也會促進寵物市場規模的擴張。

中國的人口是美國的四倍,但寵物保有量僅是美國的四分之三,市場滲透率不足10%。在千億美元級的美國寵物市場,誕生了PetSmart和chewy這樣的行業巨頭。而在中國寵物市場,與之媲美的世界級企業,可能才剛剛成長。

新玩家跑步進場

寵物行業發展勢頭向好,不少企業跨足寵物領域試圖分一杯羹,亦為大勢所趨。“以前養兒子叫狗子,現在養狗子叫兒子。”玩笑話背后是“寵物人性化”趨勢愈發明顯——寵物被賦予了“人”的屬性,成為家庭中的一員。“鏟屎官”們心甘情愿掏空自己的錢包,最剛需、高頻的消費當屬貓糧狗糧。

目前,國內A股市場上的寵物食品概念股共有兩只,一是中寵股份,一是佩蒂股份。這兩大公司的業績主要靠外銷來拉動,以ODM(即貼牌生產)為主,部分自主品牌銷售為輔。隨著國內寵物食品消費市場的升溫,中寵股份、佩蒂股份逐漸加大國內市場布局,相關收入也在逐年增加。

2019年年報顯示,中寵股份、佩蒂股份國內市場的銷售收入分別為17.16億元、10.08億元,同比增長21.5%、16.0%。根據最新發布的前三季度財報,這兩家公司不僅“營利雙增”,凈利潤更是同比翻了一番。

寵物經濟的日漸升溫,也吸引了新玩家跑步進場。2020年4月2日,三只松鼠曾發布公告稱,擬使用自有資金4225.62萬元投資設立4家全資子公司,其中就包括“安徽養了個毛孩寵物食品有限公司”,擬以新的子品牌形式試水寵物食品市場。同在國內A股上市的休閑食品公司的來伊份,早在去年底已通過旗下公司以自有資金1000萬元參投寵物基金,重點關注寵物食品、用品、寵物連鎖零售等相關行業,積極布局寵物消費產業鏈。遠在日本的永旺集團,入局寵物行業已有時日。旗下的永旺寵物是本土最大的寵物用品連鎖品牌,擁有寵物活體、商品、美容、寄養、行為教養等一站式綜合店鋪184家,動物醫院53家。不難看出,不少企業紛紛跨足這個領域試圖分一杯羹。近年來,阿里、美團和京東三大巨頭集中在寵物服務行業發力。

餓了么發布的《2020寵物外賣報告》顯示,90后用戶已經成為最大的“寵物外賣”消費群體,寵物相關外賣的訂單正在飛速增長。過去一年,餓了么寵物外賣訂單增長135%,用戶平均一單消費125元,遠高于餐飲外賣的客單價格。目前,餓了么上寵物商品、服務超過3000種。貓糧、犬糧、貓砂、罐頭、零食等商品的銷售增長都超過100%。在京東到家,寵物業務已經成為其全渠道戰略重要的一環。自上線以來,其寵物業務已經覆蓋寵物食品、寵物玩具、寵物健康、寵物洗護等多個品類的商品。

火熱的寵物市場,少不了資本的加入。僅2018年就有30多起融資事件,融資總額超過15億元,高瓴資本、紀源資本、IDG資本、天圖資本等知名投資機構先后進場。其中,高瓴資本最為積極,布局賽道眾多,先后投資了芭比堂、寵物家、愛諾、龜與熊貓、瑞鵬集團等寵物品牌。到2019年,國內寵物行業融資事件有41起,累計吸金規模超過42億元。

在資本的加持下,國內新興寵物企業線上線下全面開花,還誕生了如pidan、小佩等幾個智能寵物品牌。資本追捧,最重要的是看到了寵物經濟蘊藏的增長空間。2019年我國家庭城鎮養寵率僅為23%,日本2018年家庭養寵率為38%,對標日本,我國城鎮家庭養寵率具有較大的滲透空間。

細分板塊價值不一

寵物食品行業最近的增長最為強勁,提供了最直接和最具吸引力的投資機會。

在中國國民經濟消費升級的背景下,寵物經濟也正在經歷消費升級,寵物的衣食住行向精細化方向發展,每一個環節都被看作是一個機會。如果從投資角度看,可以將寵物消費拆分成四部分:寵物服務、寵物醫療、寵物用品、寵物食品。觀察每個板塊的市場表現,可以窺探到其不同的投資價值。我國的寵物服務仍處于早期發展階段,需求也主要集中在常規服務領域,當前寵物服務僅占寵物市場份額的25%。在較成熟市場,這一比例占到35%至50%。隨著飼養者消費理念的不斷成熟,服務板塊在未來或許會有機會自一線城市起飛,但目前并沒有太多跡象。

寵物醫療產業是僅次于寵物食品的第二大核心產業,也被養寵人稱為“特剛需”。寵物醫療在寵物服務板塊占比最高(60%至70%)。隨著國內企業進入市場,以及市場認知度和滲透程度的提升,寵物醫療市場開始實現增長。2019年寵物醫院市場規模約202億元,2022年將達到299億元,未來三年符合增長率約為13.9%。然而,我國的寵物醫療仍然是一個高度分散的市場,獨立診所約占總門店數的90%。高瓴旗下新瑞鵬和瑞派則是收購了70%的連鎖診所,他們占據了大部分更具價值和更高質量的門店。

巨頭整合后,行業開始呈現出較為明顯的規范化趨勢,連鎖經營將成為我國寵物醫療行業主要發展趨勢。不符合規定的小型寵物醫院,在未來被淘汰的幾率較大。新入場的競爭者,很難短期內復制這一戰略,并建立規模相當的平臺,除非有投資者愿意進行一系列密集的獨立連鎖企業收購,這將是件非常復雜艱難的事情。

寵物用品則是寵物市場中競爭格局最為混亂的板塊,國內寵物用品市場分散著上千個獨立品牌和制造商,而頭部企業只占不到1%的市場份額,為吸引投資帶來不小挑戰。另外,隨著人類智能化的發展,寵物用品智能化將會是一個趨勢,在這一領域,創業企業“小佩寵物”做了很多嘗試。相比以上三個部分,食品被看作寵物行業第一剛需市場,包含三大領域,主糧、零食和營養品。

上世紀九十年代至本世紀初,瑪氏、皇家等國外寵物行業巨頭進入中國,憑借成熟的品牌形象吸引了大部分消費者,在我國寵物食品行業——特別是高端產品中占據主導地位。2010年后,依托于互聯網的逐步興盛,瘋狂的小狗、伯納天純、麥富迪等國產品牌憑借線上電商渠道開始發力,市場份額連年提升,開始擠壓國際品牌市場份額。2010-2019年十年間,我國寵物食品行業市場規模年復合增速達24.16%,到2019年國內市場規模達到700億元級別。但寵物食品行業CR10僅達到31.10%,龍頭瑪氏在國內終端市場份額僅占11.40%,由此可見,壟斷格局遠未形成,新興的國產品牌均有機會進行追趕。

可以預見的是,國內相關創業企業仍會不斷涌現,各類投資、并購活躍。寵物消費的各個細分賽道,在未來十年將保持高度活躍狀態,為企業和投資者創造更多新的機會。

和多數消費不同的是,寵物消費是一種情感消費,具有長周期性、逆周期性,其增長相比很多行業更加高速、穩定。當城市的生活節奏越來越快,人們的情感需求就會愈加強烈。需求端,主人與寵物之間的關系越緊密,就會產生越多的購買行為;供給端,產業鏈逐漸成熟讓產品更加豐富,也會促進更多消費。

治愈了人們的寵物,所帶來的“錢景”,也會成就更多創業者和投資者。

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